“直播、社群裂變、KOL帶貨，流量不斷被“顆粒化”的當下，品牌營銷變得愈發(fā)細分。
“用戶為王”是所有品牌的統(tǒng)一共識。面對流量分散的現狀，品牌的獲客方式也變得愈發(fā)艱難，如何劍走偏鋒的達到“從0到1”的效應，成為所有品牌主亟待解決的課題。
一年一度的電商大促節(jié)點，各大品牌使出花式“招數”，以期彌補2020上半年的業(yè)績空缺。而在眾多品牌之中，也有不少品牌“另辟蹊徑”，在電商戰(zhàn)節(jié)點為品牌發(fā)聲，形成消費者認知；并通過長期“內容營銷”戰(zhàn)略引流。派旺便是其中之一。
藍海之中 以“智”占領高地
先看一組數據：
2018年中國寵物行業(yè)市場規(guī)模達到了1722億元，為五年前市場規(guī)模的3倍之多。89%的養(yǎng)寵用戶曾經在線上購買寵物商品，線上寵物市場近一年增速約30%；線上寵物市場中女性消費占比達六成，近一年線上寵物市場中90后95后消費占比超過四成。整體來看，上海的寵物年人均消費額最高。
通過CBNData 發(fā)布的《2019寵物消費生態(tài)大數據報告》，不難發(fā)現，寵物市場的基數已經空前龐大。而據業(yè)內人士介紹，目前，國內寵物市場還停留在“多數產品未形成品牌化，相關食品、消耗品產品多，智能化產品少的階段”。與歐美等國相比，國內寵物市場的發(fā)展狀態(tài)仍處于剛剛起步。
寵物大市場的品牌缺失，也預示著機會。
2003年，以研發(fā)、制造為核心的智寵品牌派旺生產出第一款喂食器，奠定了其探索寵物生活用品智能化之路。在發(fā)展的第一個10年里，派旺所推出的喂食器一路暢銷。研發(fā)層面，派旺已開發(fā)出寵物自動喂食器系列、自動飲水器系列、智能配件系列等五大類超50 款產品，銷售網絡遍布中國、美國、歐洲、日本、韓國、澳大利亞等80 多個國家和地區(qū)。2015 年，派旺實現了連續(xù) 5 年超 50%的業(yè)績增長。
藍海之中，派旺以“智”占領高地。但作為國內少有的智寵品牌，派旺一直在思考：用戶習慣變了，市場也在變。除了過硬的產品，還能夠通過哪些方式，拉近消費者與品牌的距離？
后浪習慣變了 寵物市場怎么做
在公司成立的第二個10年之初，派旺只做了一件事：不斷研究寵物行為，打磨產品，用產品打動消費者。派旺創(chuàng)始人馬雋、汪晶堅信：只有做寵物真正需要的產品，品牌才能走得遠。
今年，派旺17歲。積蓄好產品勢能的派旺人開始著手面對新的戰(zhàn)場：后浪襲來，如何讓好的產品“開口說話”，與消費者溝通。
相比全新入市的品牌，派旺人“信心滿滿”。畢竟，國內市場中，不是所有寵物品牌擁有過硬的產品研發(fā)大數據。但是，面對“顆粒度”愈發(fā)明晰的用戶群體，派旺略有“怯場”。
為此，2020年年初，派旺團隊開始深入研究用戶群體，并通過數據調研、品牌定位梳理等方式，以期為硬實力插上軟植入的“翅膀”。
2020年5月，派旺做了一個大膽的決定：在電商大促節(jié)點，不談數據談品牌，不談產品講情感。這一策略，是一輪市場博弈，更是映射派旺的創(chuàng)立初心：只做寵物需要的產品。
作為一家通過產品硬博市場發(fā)展到今天的企業(yè)，派旺創(chuàng)始人汪晶表示：“在不斷調研中，我們發(fā)現，一個品牌的發(fā)聲一定要有‘內容’，也可以稱之為價值觀。消費者購買的是產品，也購買的是觀念。”
為此，在本次電商大促營銷節(jié)點，派旺開啟了“造節(jié)”行動——派旺618愛寵日。如今，各家品牌造節(jié)不斷，但持續(xù)性卻甚微。而派旺希望將這一節(jié)日延續(xù)下去，“品牌化是細水長流，而不是一時吸睛”。
從攻占“腦子”到直抵心智
“愛寵日”只是一個虛化的名詞，如何落地，如何表達態(tài)度？
從馬斯洛需求理論，我們可以獲知，一款產品能夠打動消費者，不僅是功能性所需，更要滿足精神性所求。這正是品牌營銷3.0時代與此前“營銷論”的不同之處。
派旺從“寵在心間 智在每刻”的定位出發(fā)，將“愛寵日”的重點環(huán)節(jié)定為“知識營銷”。通過與貓育養(yǎng)&行為專家王爍老師協(xié)作，推出針對養(yǎng)貓群體的科普性手冊《寵愛指南（第一季）》、寵愛值測試題“寵愛指數”。
派旺認為，“知識營銷”的落腳點在于“喚醒”用戶對養(yǎng)寵知識的重視——消除用戶心目中自認為對的寵愛習慣，通過一次小的“檢測”，了解自己的寵愛指數。汪晶表示：“測試并不是重要的部分，重要的是測試后，養(yǎng)寵人的思考。寵物不會開口說話，我們了解它們的方式，唯有是自己不斷了解它們。”據了解，參與“寵愛指數”測試并獲得“馭貓高手”稱號的用戶，將獲得免費體驗派旺智寵產品的機會。而這一點正是暗合了馬斯洛需求理論之中的“自我實現”——讓每一為悉心寵愛“主子”的人都得到嘉獎。
派旺與養(yǎng)寵大咖的攜手，是對“好產品+強知識”模式的一次試驗。派旺認為，智慧化寵物產品迭代的同時，也要不斷向養(yǎng)寵人植入更科學的養(yǎng)寵知識，二者缺一不可。而本次“知識營銷”戰(zhàn)略也是對“寵在心間 智在每刻”的實際演繹——讓用戶在寵愛之時，除了有心更有智慧，滿足寵物的真正所需。
派旺此舉，是一場長期“戰(zhàn)役”。從“攻腦”到“入心”，除了要面對頗高的獲客成本，更需要在產品、寵物行為、人寵關系上投入大量研究成本。
而堅持“做寵物真正想要的產品”的派旺到底將如何演繹“知識營銷”戰(zhàn)略，我們拭目以待。
