中信書店機場店。中信書店 供圖
□本報記者 李婧璇
日前，重慶江北國際機場T3航站樓7家中信書店盛裝開業(yè)，總營業(yè)面積704平方米，是目前中信書店機場店面積最大的項目，也是機場店3.0升級版本。
對于此番舉措，中信書店總經理、總編輯方希在接受《中國新聞出版廣電報》記者采訪時表示，重慶機場店對中信書店而言，還談不上大手筆，“是一處正常的布局。重慶機場商貿是新機場商貿中比較開放的，也給了中信書店一些嘗試的空間。”
在書店同行中，中信書店是唯一一家機場店、城市店、電商三線出擊的連鎖書店。方希坦陳：“這樣做的挑戰(zhàn)非常大，經營上要面對完全不同的競爭環(huán)境和經營環(huán)境，需搭建多條供應鏈系統(tǒng)和服務內容。如何用內容定義出中信書店的核心讀者，如何讓各條零售線能在一個大環(huán)境中互相借力？就要既撒得開，也要互為穿插，避免單一線條的執(zhí)著，造就書店系統(tǒng)的彈性和可擴展性，深度植入高適應性的書店基因，千店千面，而不改其宗。”
3.0版機場店：
改造升級引入城市和電商視角
截至2017年上半年，中信書店在全國運營店面70家，既有機場店也有城市店。機場店分布于海口、深圳、廈門、杭州、鄭州、大連、西安、濟南、合肥等地。據方希介紹，中信書店機場店的整體風格歷經了3個大的版本，“本次在重慶機場店呈現(xiàn)的是3.0版本，結合了中信書店在機場經營6年多來對商業(yè)環(huán)境、動線特征、道具適用性的理解，也結合了中信書店這兩年在城市店經營的經驗和感知。”
方希告訴記者，中信書店新開張的重慶機場店，店鋪內隨處可見帶有當?shù)匚幕卣鞯闹踩朐O計，采用融合與抽象相結合的整體空間設計，讓山城特色鑲嵌其中。“這是重慶店獨有的。這既是對所在城市的精神貼近，也并不脫離中信書店的標記特征。”
相較之前，3.0版本的機場店有哪些升級？對此，方希進一步向記者闡述道：“機場店的3.0版本，我們植入了城市店的氛圍營造，書架的用光、寬窄、每層高度、存儲空間都有了升級，模數(shù)化的道具構建，讓一個經營三四年的店可以不斷改變它的組成方式，讓在機場的讀者既有熟悉感，也有新鮮度。”
“很多人提起中信書店，印象中是一個以機場書店為標簽的連鎖書店，其實若不是有前兩年在城市店的建設和探索，對機場店的設想、定位和布局跟今天會不一樣。”方希告訴記者，中信書店對機場這個環(huán)境的理解因為有了城市和電商的視角，也有了更多可參考的角度。
談及中信書店緣何以機場為開店切入點，方希說：“高度密集的人流，以及商旅客人的旅行閱讀需求，是一個自然存在的剛需市場，以圖書作為內容篩選，我們在其中搜尋和捕獲了結構性人群，他們是最為活躍的中國經濟發(fā)展的主流人群。”方希介紹，據中信書店的微信公眾號數(shù)據顯示，其會員大多來自機場，“他們接收到了跟機場書店不同的圖書內容和信息，自然地轉成了電商的用戶，也成為北京、深圳等地城市店的常客。”
城市店：
讓讀者產生信任和情感關聯(lián)
兩年前，中信書店開始向城市店延伸，把經營的觸角放到目標人群停駐時間最長的寫字樓，以及同樣人群家庭休閑最熟悉的商業(yè)綜合體。方希表示，這是一個自然的選擇，“寫字樓店集合了書店、便利餐飲店和禮品店的特征，人群幾乎不變，但內容常新，因此我們做了‘市集’的概念。”
據方希介紹，多到一周，少到3個小時，中信書店城市店都按照一個主題集中組織“市集”，比如“迷人的黑科技”“來自北歐的浴室”“水果市集”等。此外，書店的內容主題也不斷變更，從“智能時代和機器學習”到“一天一堂寫字課”，從“令人尊敬的小薄書”到“來自未來的文學”……花樣翻新，突破了人們對書店內容的預期。書店的咖啡、三明治、堅果和水果的早點套餐成了很多人上班前的選擇，圖書、文創(chuàng)、兒童讀物，也成了寫字樓內人群最直接和垂手可及的消費首選地。
對于位于企業(yè)總部寫字樓內的中信書店，方希表示，他們將其定位為這家企業(yè)總部的工會、團委和黨委的直屬部門，“這些書店是企業(yè)文化的闡釋者和表達者，也是商業(yè)文化、前沿新知、文學心理、生活藝術的輸送帶。”
方希表示，這些創(chuàng)新舉措讓寫字樓書店的盈利能力得以極大提升，也創(chuàng)造性地滿足寫字樓人群的知識渴望和生活需要。“事實上并不是讀者和客戶少了，而是書店還沒有以最合宜的方式，出現(xiàn)在他們身邊。”
“這些改造的成功自然影響到我們對機場書店的經營和思考。”方希坦言，機場店如果僅限于滿足旅客的便利需求，就沒有發(fā)揮書店真正價值的定位。在方希看來，便利和快速流動是機場人流的特征，但不是唯一特征，有人的地方才有傳播，增加人們的停留時間，他們才會對一個地方產生不僅是簡單的方便感，而是信任和情感關聯(lián)。
“機場并非是一處孤島，它和城市血肉相連。它是城市的一部分，是城市的第一站和最后一張面孔。”方希認為，機場應該是一個城市的街區(qū)，人們在這里感到的是豐富和自由的選擇，中信機場書店應該為構建這種有理想、有文化動力的氛圍貢獻自己的力量。方希告訴記者，機場里的中信書店成為忙碌的商務人群唯一逛書店的機會，有人甚至會因此提前半個小時抵達機場。
三位一體：
未來書店建設著眼點和發(fā)力點
“垂直品類專營是基于過去對機場商業(yè)理解上的圈地溢價，而這個思路正在經受現(xiàn)實越來越大的挑戰(zhàn)。”在方希看來，書店絕不應只做一個在機場里放大的書報刊亭，還應該是內容的發(fā)布地、文化思想潮流的發(fā)散處、科技產品的首發(fā)場、設計師的展示場，以及高品質藝術展覽的首選。“如果只局限于產品銷售，而忽略人的親近感，那么書店就會丟失從容之態(tài)，只屈從于銷售邏輯，它只會變成一個書品成色和內容含量越來越低的雜貨鋪。”
“一個書店不可能服務于所有人，書店的可變性和兼容性跟文化傳播屬性息息相關。”方希表示，中信書店作為一家有著深厚出版基因的連鎖書店，如是定位：“我們對于在這塊廣博土地上新思叢生的滔滔主流，感覺到是深刻的謙卑，我們更關注中國和世界的文化交融，關注傳統(tǒng)文化跟現(xiàn)代的魂魄相連，站在浪潮之巔觀測未來和記錄當下。”
方希表示，“以客群為本，將是中信書店建設的著眼點和發(fā)力點。”她說，中信書店會鎖定自己的目標服務人群，發(fā)展三條線，一條為交通樞紐線，除了機場，我們也會積極謀劃跟高鐵等的合作；一條是城市店，尤其是寫字樓和地鐵上蓋的商業(yè)綜合體，這一條是中信書店未來發(fā)展的重點；一條是電商，在電商的經營上我們剛剛起步，也已經感知到在這個層面上，環(huán)境上還是在買流量和低折扣，這對經營內容的書店電商來說，是一條可見的越走越窄的道路，我們希望通過一兩年的時間，把線上和線下的書店邏輯做一些內容解決方案的調整，以更多的獨家品牌和關聯(lián)內容走出一條坦途。
“未來，中信書店依然會重視機場書店的建設，我們更關注的是那些對未來有共識的機場合作者，我們愿意為探索付出心力和成本，這也是國企應有的擔當。這是一個共生的關系，遠超過單純的商業(yè)合作本身。”據方希透露，將于2018年2月啟用的廣州機場二號航站樓中，中信出版集團又將推出一個全新業(yè)態(tài)的商業(yè)體，總面積達6000平方米，“相信中信出版集團又將帶給公眾一次不一樣的體驗，這是中信從直接下場經營到整合方和規(guī)劃方的角色轉化，也是一個新的嘗試。”方希說。
